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2015年08月09日
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抽火水廣告 - 徐緣

互聯網圖片

香港的網絡空氣濕度,近年越來越低,因為廣告抽水文化蔚然成風,各大品牌在網絡上就時事新聞社會熱話大抽特抽,熱鬧非常。抽水廣告是Real Time Marketing的一種,屬網絡營銷的全球新趨勢,以社會當刻最感興趣的事件借題發揮,引發大眾對品牌的共鳴及好感。「天才」議員王國興為豬肉佬搞正名運動,嘉士伯極速在Facebook出圖,圖中豬肉佬手執豬肉刀,身掛「肉類分割技術員」名牌,配一句抽水標語「可惜嘉士伯唔搞豬肉檔」,網絡瘋傳。
抽水廣告的關鍵之一,是快,在熱話炒得還火時參上一腳,蘇州過後才抽水傳播力會大減。由於要快,很多品牌把抽水內容創作授權給前線年輕員工,或外判予社交媒體廣告代理全權負責,因為若以正常廣告製作流程由下而上來回討論修改再審批一個抽水創意,根本追不上網絡時代的傳播速度。但如此操作有利有弊,快速而貼市的代價,可以是負責人員尺度拿揑不準時所引發的輿論反彈。
作抽水廣告時首要拿揑的,是品牌的個性。在社交媒體發達而商業競爭激烈的今天,品牌除了在產品質素及形象上為消費者提供實質及情感滿足外,也應像人一樣有清晰價值觀,可以在社會議題上有自己觀點,在心靈層面滿足信守相同價值的消費者,讓他們成為品牌死忠。抽水創作者要確保其內容符合品牌所主張的價值觀,以免造成「品」格分裂。
但有時某些熱話與價值觀無關,就像文首提及的嘉士伯豬肉佬例子,抽水變成純粹過癮與民同樂。過癮與過火可以是一線之差,那條界線應如何掌握,我認為有兩套守則。
第一守則,我叫「方展博教落」。《大時代》尾段方展博準確預計股市必將大跌,急勸陳滔滔收兵,莫與丁蟹對賭,這時龍紀文問他何不買跌賺筆大錢,方有型回應,自己不會在人家死人冧樓一刻搶錢。在抽水的世界,創作人也應有此思維,凡是天災人禍,有人身體痛苦受傷的,切忌以品牌名義抽水,因為給人的感覺,是在別人的傷口上掘金。
美國便服品牌 American Apparel,就曾犯此嚴重錯誤。它們在2012年颶風桑迪侵襲美東期間,出了一個抽水帖「In case you're bored during the storm. 20% off everything for next 36 hours」,換來負評如潮。
早前香港有兩個品牌就盧寵茂疑似插水一事發佈抽水帖,但分別在出帖後不久刪除,引發網民鬧爆其龜縮。等埋首副一事有違程序公義,品牌就此可惡的橫蠻借口抽水一番,我認為並無問題。但抽盧寵茂插水,確有觸及第一守則的風險。即使盧的垂直下降違反常理而插水嫌疑多高,但那刻無人能肯定盧的傷勢。就算是盧扮跌而自己觸傷舊患,只要後來證實傷勢嚴重,品牌便有在別人不幸中賺取商業利益的表象。
第二守則,我叫「歧視相配詞」。舉凡能夠和「歧視」這個詞相配的概念,例如種族、性別、年齡等,都要特別小心。近年全球最臭名遠播的一個廣告,出自美國Mountain Dew汽水,它們廣告本想走幽默路線,以一隻人性化的羊為主角,內容講牠襲擊女侍應,受害者後來到警署認「人」,但認人欄中除了羊主角外,清一色全是打扮奇異的黑人。此廣告被狂轟嚴重種族歧視,被大眾唾棄。抽水創意人對這些敏感概念,要加倍小心,不應標籤及妖魔化特定種族、性別與年齡人士。
很多人也問,抽政治水有否危險。在民主體制下品牌拿政治人物開玩笑時而有之,但在中共影響力無邊的政治畸形香港,品牌難免多一分顧慮。若有極大國內生意的品牌,我也不敢建議它們在重大政治議題上抽水,始終秋後算帳的風險,無人能評估,你看近月國內大批維權律師被粗暴打壓,便明白時局的險峻。但政治議題有敏感程度之分,政治人物也有高低優劣之別。香港今天不少建制派質素之低下,言論之弱智,已羞家到建制中人自己也揞住半邊嘴笑的地步,相信阿爺也不想廖化作先鋒。對那些建制生物鏈低層浮游物的錯誤抽水一番幽它一默,我相信風險應該有限。

作者財經版昔日文章: http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517

徐緣

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