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2016年01月10日

一個關乎良心的收費模式 - 徐緣

近年不少企業提供價格自定(Pay What You Want)消費模式,本地弱視自僱人士阮文偉(Certified Balloon Artist)假日扭波賣汽球,也採用此模式。

專業頭銜有好多種,會計 CPA、金融 CFA 你可能聽得多,但 CBA 你有否聽過?
上周帶女兒到赤柱閒逛,在大街見到一個扭氣球公仔的流動小檔位,擺放着各種得意扭波,款式極多,但沒有標價,不知貴平。上前問價錢,答案是:「你想俾幾多就幾多,自己放落前面個袋度就得喇。」細心望望檔位上的文字介紹,原來現場扭波答我價錢的,是兩位視障人士。在等待扭出我女兒所點選的波板糖氣球其間,我跟其中一位弱視自僱者阮文偉談了幾句。職業病發作,我想了解一下他的 Business Model。
阮先生遞上一張個人咭片,在其名字旁邊印有 CBA 的頭銜,全寫是「Certified Balloon Artist」。追問詳情,原來這個國際認可的氣球師資格並不簡單,需要通過一系列筆試、面試和實習試,不是考扭氣球公仔,而是要掌握大型氣球藝術裝飾,亦需懂以氣球作混色配色等細部處理,對顏色觸覺有一定要求,視障者要通過這考驗的困難可想而之。阮文偉,正是香港唯一的視障者 CBA。香港視障的扭氣球者,可能不只一人,但主動挑戰高難度考取專業資格,為他建立了一個清晰而有型的個人品牌定位。
他說自己平日會做派對扭波、會場氣球佈置等,更定期到學校教學,周末則到赤柱擺檔幫補生計。阮文偉的堅毅自強,在幾句簡單對話中表露無遺。我最後為那小小的波板糖氣球,付了一百元,聊表鼓勵。離開後我在想,若當初離遠見到檔位標價一百,我或會嫌稍有點貴,未必上前幫襯。反之標價太低,我可能又會跟那價錢付費。在赤柱這個中高產人士偏高的地點,這門小生意的最佳訂價,正是自己決定俾幾多的模式,營銷學上稱為「Pay what you want (PWYW) Model」。
PWYW收費模式有不少應用例子,當中很多更容許消費者選擇免費。此模式最知名的案例,當數2007年 Radiohead樂隊推出他們的第七大碟「In Rainbows」時,破格同時提供網上數碼下載,價錢由下載者自訂,多少悉隨尊便。撰寫《長尾理論》的著名作家 Chris Anderson,在其探討免費模式的專書《Free: The Future of a Radical Price》中,有詳述這有趣例子。總結是:8%的樂迷不付分毫,但有20%付出比平常高兩到三倍的價錢。此外,網絡下載無阻豪華盒裝的強勁銷售,反而讓歌曲傳播得更廣,令樂隊其後的巡迴演唱,門票收益更驚人。
2013年,Headsets.com 也試行 PWYW,當中只有10%消費者付低於平均價格,其 CEO Mike Faith 樂觀指出:「Just as money-back guarantees were considered over-generous and dangerous when they were first introduced, they are almost a standard nowadays. There is no reason that trust-based pricing shouldn't become a norm over the next decade.」
PWYW 收費方式的優點,包括避免了訂價過高嚇走潛在買家;自訂物件所值,顧客心理上會覺得更公道且受騙機會減少,有助開拓新市場擴闊新使用者群。此模式也促成價格分歧(Price Discrimination),能從部分狂熱死忠手上收取高於平均值的價格。但 PWYW 並非完美訂價模式,不會萬試萬靈,若追求利潤最大化,遇上大群貪小便宜群眾,分分鐘血本無歸。
不少學者對 PWYW 題材感興趣,希望研究出在什麼條件下,PWYW 能勝過固定標價。加州大學一班學者在2010的《Science Magazine》發表了論文《Shared Social Responsibility: A Field Experiment in Pay-What-You-Want Pricing and Charitable Giving》,詳述他們在一所大型遊樂場所做的價格實驗。實驗測試對過山車玩家的玩後紀念照試行自訂價錢模式,結果只收到極低的平均價$0.92美元。但當告訴買家,他們所付的一半,將會捐給病患支援機構,平均價則急升至$6.5美元。結論是加入慈善元素,能令PWYW成功機會較高。我的赤柱買氣球經驗,也算符合這法則。亦有學者指出,PWYW 較適用於壟斷市場,因為若有大量競爭對手而他們都行標價制,其價格便設了一個心理上的錨,令自訂價者不願付出高於此值太多的價格。
細閱PWYW的案例,也能從一些實際應用經驗,找出讓此法更成功的操作細節。電子遊戲平台 Humble Indie Bundle 結合獨立遊戲開發商,把各自的遊戲捆綁出售,便推行 PWYW 訂價供人下載,取得過億收入的大成功。它們同樣加入上述的慈善元素,但多行一步,讓買家自訂受惠機構。同時加入另一機制,若買家所付價錢,由系統計算出來是高於平均值,便會收到平台為這班「貴客」特設的額外內容,鼓勵買家多付一點。
我亦看過實戰經驗分享,在網上採取PWYW,不能完全免費,起碼也要收一分幾毫起標,其重點在於要讓買家輸入信用咭資料。網民首重方便性,PWYW 能一鍵下載的話,願意付費者也會因貪方便而不付錢直接下載算了。反而若能要他做多步打信用咭資料,價錢無論如何也得輸入,便有機會從部分愛好者中收取更多。
PWYW 的新應用時而有之,近年我認為最有趣的,首推美國投資公司Aspiration。它們希望打破私人銀行專業資產管理服務的高入場門檻,提出$500美元的最低投資額,更沒設固定佣金制度,投資者能自訂他們認為合理公道的佣金分成。其CEO Andrei Cherny這樣形容其公司:「Merrill Lynch with a Conscience.」
PWYW 應用到投資領域能否成功,現在還未能斷定,但「有良心投行」這個概念,聽起來很Fancy,我希望它們成功,讓世界多一個良心有價的案例。

(隔周日刊登)

作者財經版昔日文章: http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517

徐緣

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