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2017年04月02日

林鄭要讀的一封信 - 徐緣

特首選舉告一段落,很多人叫我分析林鄭與薯片的公關策略與技巧。
提出這個要求,大概是認為公關手段的高低,直接導致兩者之間的民望差異,所以值得仔細分析一番,而這種想法,正源於營銷公關界的一句金科玉律:「Perception is reality」,以為觀感等同真實,誰善於塑造更佳公眾形象,便讓人相信他的底蘊內涵是個好人。我認同薯片的政治公關比林鄭精彩得多,但將這點看得太重要,是高估了 Perception之效,而低估了Reality之果。錢買不到的團隊若然幫林鄭,可以產生同樣效果嗎?答案是不能。
Perception is no more reality。假的真不了,真的假不了。自從有了社交媒體,公關界產生了巨變,因為 Perception可以瞬間穿崩,真正見真章,是每個人與每件事的Reality。
廣告公司巨擘 Havas Worldwide 的CEO David Jones,在金融時報系列著作《Who Cares Wins: Why good business is better business》一書中,論及這個重要演變。
他將企業社會責任的發展,劃分為三個階段。
第一階段是 The Age of Image(1990–2000),這時期不少企業開始意識到高舉社會責任有助公眾形象,但又不捨得大刀闊斧改革以至放棄可觀盈利,遂有「扮嘢」宣傳搞作,着重以千萬金元打廣告推正面形象,而不是認真做實事向社會、向地球負責。大集團不理產業本身對環境所產生的負面影響,企圖掩飾企業對社會帶來的道德問題,此舉被諷為 「Greenwashing」或「Nicewashing」,意指品牌為自己漂上正義色彩。最經典的Greenwashing廣告,首推油公司Chevron早年的「People Do」電視廣告,創意走溫情路線,贏得Effie廣告大賞,廣告中Chevron員工致力保護野熊、海龜、蝴蝶及各類可愛動物,個個化身環保先鋒、地球之友。但有環保人士抨擊,Chevron是Greenwash 典範,實情營運上違反清潔空氣及用水法案,也曾被指控漏油影響生態環境。可惜對比電視傳媒這個強力大喇叭,環保人士的申訴只如蒼蠅飛過的拍翼聲,在這個時期,東施塗脂抹粉,也能騙得到人,成功效顰。
第二階段是 The Age of Advantage(2001–2010),是企業開始意識到堅做好社會責任,真的會帶來好處的時代。2010年,英國調研公司YouGovStone向全球巨企商業領袖做了個調查,有73%強調願意投資花費在企業社會責任上。Walmart、Marks & Spencer等大型連鎖都紛紛檢視其營運對社會及環境的影響。以Toyota為例,2000年修訂其「豐田地球環境憲章」,加快實現再生利用率,以及汽車再生利用制度,積極為建設循環型社會作貢獻。這個時期,越來越多有遠見的公司,明白到無奸不商的荒謬,尋求不奸營商之道。
第三階段是 The Age of Damage(2010 至今),隨着互聯網發達,知識流量大爆炸,人人可以透過社交媒體去發表自己的意見,甚至發表負評,從而達至監察企業的作用。假惺惺扮負起社會責任,會輕易被員工、公眾及壓力團體踢爆,講大話在網絡發酵下可釀成更大的公關災難,迫使企業坦白從寬,進而改善營運上對人與地球的影響。綠色和平就曾成功利用網上輿論,推動Puma、Nike、adidas、H&M、李寧牌和C&A等六個知名服裝品牌,公開承諾淘汰供應鏈上的有毒物質。在這個最新網絡公關世代,網民集體成為最強的企業良善化推動者,花招花紙在眾人力量下,拆解揭開只是時間問題。
油公司BP於2010年的墨西哥灣漏油事件,引起連綿不斷的關公災難,其公關應對失當,如林鄭競選公關團隊般日日新鮮日日甘。一位網民忽發奇想,扮BP開了一個@BPGlobalPR的Twitter假戶口,經常玩嘢代BP公關作網上回應,其騎呢無厘頭風格引來網絡瘋傳,幾可亂真,短時間吸引到19萬followers,遠高只有1萬8followers的真正BP Twitter戶口。
這個假戶口的操盤者後來向公眾及傳媒發表了一封公開信,自稱Leroy Stick,解釋開立此戶口諷刺BP的原由。作為一位民間監察者,信中一句發人深省:
「You know the best way to get the public to respect your brand?Have a respectable brand. Offer a great,innovative product and make responsible,ethical business decisions. Lead the pack!Evolve!」
林鄭在選舉論壇中提到,羨慕薯片有阿聰,公關做得好所以得人擁戴尊重,我認為完全是捉錯用神。拜託她身邊人把這篇Leroy Stick的文章給林鄭一讀。
You know the best way to get the public to respect you?Be respectable.

(隔周日刊登)

作者財經版昔日文章: http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517

徐緣

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