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2009年04月12日

美國三大車廠驗屍報告 - 畢明(廣告腦作總監/影評人)

■北美"CaroftheYear2009"HyundaiGenesis

將會有很多商學院、教科書為觸礁(沉沒?)的「汽車鐵達尼號」寫大量分析/報告,已經有很多文案指證老化的工廠、霸道強硬的工會、高傲低能的行政人員及拙劣的品質等集體謀殺車廠罪大惡極罄竹難書,若提早上演《CSI(CrimeSceneInvestigation):Detroit》到兇殺案發現場大搜查,會發現車廠潰歿的驗屍報告死因路人皆見。
產品,性能失敗!車,不外兩大要求:實用耐用和駕駛享受,三大車廠的車比日本德國對手輸九條街。在加拿大,我駕駛過同學的Pontiac跑車及Buick房車玩玩試試,油門是「豬油油門」反應慢七拍,引擎像打了懵仔針渾渾噩噩,其他車如FordPinto還有過醜聞式安全和油缸問題。最慘是觸覺失敗,和市場脫節,一味守舊,拙於開創,變而不通,出新型號卻永無代表作。時代變了,熱銷小車子:Mini、SmartCar、豐田Scion,自己瞠乎其後,失敗!前瞻性又負企業公民責任的環保hybridcars,豐田Prius賣到供不應求,GM說人家"didn'tmakeeconomicsenseandonlyenvironmentalistswouldbuythem",剛愎自用,失敗中的失敗。"Researchcantrapyouinthepast"-廣告智者Bernbach。
管理失敗。單看一個事實,別抵賴是人工太昂、福利太貴,數據顯示德國生產什麼的成本都要比人家貴17%,但BMW和平治都是德國車,超暢銷,講完。
廣告企劃超級失敗。多年來耗資在marketing的銀両,沒有建立出任何清晰明確的定位、價值、形象。實用入門車,消費者第一時間想起HondaCivic豐田Corolla,不會是美國車;平治=卓越、寶馬=性能,不同的美國汽車品牌=什麼?不知道。Buick自99年起用高爾夫球巨星TigerWoods活士當代言人,替其賣廣告至金融海嘯止,但代什麼言呢,超昂貴包裝紙一張,盛惠5年3億港幣,該汽車的銷量卻一直下跌,年賺億萬美金買巨型遊艇私人飛機的活士,會駕駛一派美國土味或唐人街大叔的選擇嗎?有說服力嗎?能賣車嗎?能給那些高層低能去和明星打高球和拍公關照威威就得。連韓國車Hyundai都給美國車吃塵拿下2009北美的CaroftheYear了,還TigerWoods。活士能替品牌打名氣補針,但美國三大車廠缺的不是名,欠的是價值,product和brandvalue,都缺。
世界上有幾多出名但一無是處的人和事。幾多球星出名,但不懂入波。
http://www.youtube.com/watch?v=hr-wISyGSW0

畢明(廣告腦作總監/影評人)

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