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2013年10月06日

劉華殺死卡地亞 - 畢明

一個代言人是否有能力殺死一個品牌?
首先,蓄意謀殺是不可能的。代言人九成都是品牌自找的屬意的,很少有被代言這回事,所以如果找了個攞膽奪命的代言人回來替自己倒米,往自己的臉上塗糞,最多是自殺,不是被自殺;代言人如果真是兇手,也是誤殺,難算謀殺。
面書上朋友的status寫:「Andy Lau Killed Cartier」,還有牛氣沖天的like。(下刪一串萬里綿延的高登式留言、中英文高水平冷嘲熱諷,但抄來太騙稿費。)我面書上的朋友當然包括不少中外的廣告人,資深的有份量的有地位的和以上全無的,都有。別說廣告人,觀乎坊間,類似的「指控」、「觀察」、「歎息」,不少,掌聲呢,沉寂。連談論性都欠奉,沒事發生一樣的蕭條像種不安的避忌。到底是卡地亞高估了劉天王,還是香港人高估了卡地亞?
找個名人明星來拍廣告,說穿了得花紙和相輝兩途。花紙者,用對方的形象名氣價值來包裝得自己漂漂亮亮,付錢買花戴,名氣越小的品牌找越大的明星來當包裝紙,這種不平衡,完全是暴發了錢就想暴發名氣,強國大量,但由於不少品牌/產品未達相當的sophistication和深度,廣告的品味水平往往有限,這類廣告,名人相對少做。
相輝者,代言人與品牌門當戶對,相輝並焯,探戈迷人,像LV與辛康納利、安祖蓮娜祖莉、麥當娜等等,或如當年美國運通卡的「Do you know me?」名人系列,沒有誰高攀誰,是世界眼裏好看的一雙登對。是質和質婚姻,不是虛榮之間的貨銀兩訖。連Brad Pitt與Chanel的災難性合作,為人選而高呼的objection甚少,失敗是戇居的創意和造作的execution而已。
但劉華與卡地亞呢?說「殺死」是嚴重的不認同,認為不匹配。不是不夠紅不夠人氣不夠份量,但名字是卡地亞,大家的理解是:講求class。國際高級名牌,class包括闊度和高度,想像哥哥張國榮還在演出的是他,廣告的創意就算水平如是,會有人說哥哥殺死卡地亞嗎?不會。鄧小宇見某名牌手錶明明仍然標榜"Elegance is an Attitude",廣告面孔卻由柯德莉夏萍換上了郭富城,登時血糖低,寫了「不是單靠禮聘張叔平去買些衫褲,就可以即開即食地變得elegant,變得有attitude的」。對事非人,錯就錯在香港絕大部分藝人,都沒有專業的品牌管理概念。單是管理緋聞整潔度無用,公眾人物的品牌質量管理,有對於事業的嚴謹QC。梅麗史翠普從不接爛片,極少失手,劉天王的「宇宙最爛」《天機》才蔚為奇觀,下一鏡又變成按摩椅大使,很難想像張國榮容許自己的臉往這種水平的廣告裏貼。揀job裏面有elegance,也有attitude。「善價而沽,有所不do」,謂之brand management之一。
或許,在強國人眼中,劉華很卡地亞,章子怡很平治。或許,品牌未必沒有看過「天王的新椅」而噴飯,但代言人的局限和市場的水平未必代表品牌的有限和水平。或許,卡地亞應該慶幸香港人的抗拒,沒有認為它是高級名牌中的麥當勞或是H&M,是about mass不是about class。有實力的品牌不會輕易就給代言人「代死」的,言重了,偉大的品牌有本事survive錯的代言人。
想深一層,神州大地連特區,又出產到幾多明星可代言"class"和"elegance"任揀?這種質地的增值,在生活裏修養的,與財富名氣無關,整容整不來。
慘就慘在,要在香港播拍給強國人的廣告,要在香港銷售給強國人的貨色,如合拍片。

畢明

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