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2017年01月14日
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【動畫●市場心理學】貨品隔得越開越矜貴 食物一樣但味道更好?

過往有不少與貨架擺位影響購買意欲、店舖形象的研究,美國喬治亞大學(University of Georgia)市場學系助理教授Julio Sevilla最近發表報告,指貨品間的距離,一樣會影響消費者對產品的印象。研究結果由有數百人參與的實驗得出,絕對具參考價值。

實驗一:珠寶

實驗分兩日進行。第一日先將173件珠寶放在較小的桌子,第二日再將同樣珠寶以較疏的排列方式,放在大一倍的桌上,197名途人就「吸引力」、「奢侈度」等各方面評分,7分為最高。結果發現第二日排得較疏明顯較吸引,吸引力分數達5.38(第一日為4.63),奢侈度為5.45(第一日為4.87),顯示大桌子放的珠寶望落更矜貴,而以百分比計算的購買意欲則為26.7%,比第一日的13.5%高,亦即人們看到大桌子較鬆動的珠寶,會比看到密密麻麻的珠寶更有購買意欲。

實驗二:耳環

第二個實驗找來近400名大學生,分成兩批,估算三間不同檔次店舖的耳環價錢,第一批人看的耳環排得較密,而第二批則較疏。結果同樣是放得越疏,所估算的價錢就越高,這現象在高檔次的店舖更為明顯,第一批人估算約值$660,第二批人則估算約值$460,而低檔次的店舖差距就大幅收窄,第一批人估算約值$130,第二批人則估算約值$120。

實驗三:免費巧克力

最後的實驗就更出人意表,研究人員在桌上擺放130顆同款巧克力,免費請途人吃, 每2小時就換桌子一次,由大換小,由小換大,期間不斷補給巧克力,確保桌上巧克力數量維持在130顆。結果發現即使人流一樣,用大桌子放巧克力會較多人吃,而人們對巧克力味道的評價亦較小桌子高。

雖然有實驗證明,但我們去超市購物,難免會覺得疏落的貨物是賣剩貨,並不覺得它們好,這是否代表研究出錯?研究指,我們對超市貨品沒有感覺,是因為我們已經非常熟悉我們要買的貨物,而這現象多半只出現在我們不太熟悉的貨品上。

資料來源:
Sevilla, J., & Townsend, C. (2016). TheSpace-to Product Ratio Effect: How Interstitial Space Influences Product Aesthetic Appeal, Store Perceptions and Product Preference. Journal of Marketing Research.

記者:李煒汯

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